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“南極人”陜西市場整合營銷傳播紀實
作者：佚名 時間：2003-11-10 字體：[大] [中] [小]
“我相信，南極人�！薄@是出自“南極人”新的形象代言人劉德華之口的廣告語。
“保暖內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展到現(xiàn)在，完全體現(xiàn)了一個適者生存，不進則退的規(guī)律�！薄@是“南極人”創(chuàng)始人、總裁張玉祥的切身感受。保暖內(nèi)衣自1997年問世以來，風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)沉浮。市場從來不相信眼淚。商戰(zhàn)中，真正的強者只會更強，立馬滄海，方顯英雄本色。
“2000年——2002年，在保暖內(nèi)衣品類市場中，‘南極人’陜西地區(qū)銷售連續(xù)三年保持‘三連冠’；2002年，在全國各大區(qū)域市場的銷售業(yè)績排名中，陜西市場榮登榜首�！薄@是來自陜西“南極人”服飾有限公司市場實戰(zhàn)的客觀事實。而在這一成績背后，有這樣一組對比數(shù)據(jù)：2002年，“南極人”在陜西市場的廣告投入為200余萬元；銷售收入近5000萬元。
下面，讓我們走進這一組反差巨大的數(shù)據(jù)背后，回顧2002年“南極人”陜西市場的整合營銷傳播之旅。
保暖內(nèi)衣逐鹿西北
2002年的保暖內(nèi)衣市場：明星代言盛行，各種概念風(fēng)行，款式面料更新，市場競爭的激烈與精彩令其它行業(yè)望塵莫及。
關(guān)之琳身著“帕蘭朵”，孟廣美穿上“纖絲鳥”，舒淇化身為“貓人”，尤勇選擇了“天之錦”，趙本山鉆進了“北極絨”……一時間，保暖內(nèi)衣的戰(zhàn)場上聚集了眾多的明星大腕。棉、萊卡、莫代爾、植物纖維等面料，或時尚、或科技、或環(huán)保，掀起了第三代保暖內(nèi)衣的 “薄暖+美體”風(fēng)潮。競爭，使得保暖內(nèi)衣行業(yè)不得不更加注重品牌的發(fā)展。在市場上，熱賣的保暖內(nèi)衣品牌更加集中，而消費者的消費行為也越來越趨于理性。自進入陜西市場以來,從葛優(yōu)的“誰穿誰精神”到劉德華的“我相信，南極人”，使得“南極人”成為了保暖內(nèi)衣的知名品牌，“南極人”也已經(jīng)連續(xù)兩年在陜西品類市場的銷售業(yè)績上獨占鰲頭。但同時，面對眾多咄咄逼人的競爭品牌和市場變化，“創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難”和品牌再次提升空間受限的難題，已成為了當務(wù)之急。而當“南極人”品牌由單純的保暖內(nèi)衣在擴展至羽絨服后，將繼續(xù)擴展到T恤、襯衣，欲成為“全線產(chǎn)品-強勢品牌”的目標，更是加大了市場營銷和廣告宣傳的風(fēng)險與難度。
陜西市場，因地理、氣候、消費形態(tài)和市場容量等因素，對于任一保暖內(nèi)衣品牌而言，歷年來，都是各家的“必爭之地”。2002年的市場競爭面臨著向更高層面的發(fā)展：由以前的魚龍混雜已演變成為知名品牌之間在涵蓋質(zhì)量、款式、面料、技術(shù)、價格、服務(wù)、渠道、廣告等方方面面的全面化品牌競爭。
于是，本應(yīng)在秋冬季進入旺銷的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，，早早在春夏時節(jié)就由招商活動拉開了帷幕�！疤熘\”選擇了西安的四星級酒店召開招商會，“貓人”就選定了當?shù)氐奈逍羌壘频赀M行招商及新品上市的新聞發(fā)布會。在炎熱的夏天，西安繁華街頭的燈箱、路牌、單立柱、公交車身等戶外媒體的保暖內(nèi)衣廣告，讓當?shù)叵M者與眾多的形象代言明星有更多的“親密接觸”外，更是讓人感到了西安的“炎熱”。
作為“南極人”陜西地區(qū)銷售總經(jīng)理的李偉南先生認為：在2002年，“南極人”所面臨的不僅是要進一步提高品牌知名度，而且要由一個知名品牌成為強勢品牌。
“目標鑄就未來，行動創(chuàng)造財富�！� 這樣的戰(zhàn)略性目標確立后，具體的市場運做的指標也很明確了：
在品牌管理方面——繼續(xù)提升品牌知名度、美譽度。
在品牌建設(shè)方面——進行品牌的延伸，形成品牌的鏈動力；使“南極人”由單一的保暖內(nèi)衣知名品牌發(fā)展成為全線產(chǎn)品的強勢品牌。
在市場銷售方面——實現(xiàn)陜西市場銷售業(yè)績的“三連冠”。
這一切都是“南極人” 由一個知名品牌成為強勢品牌的必由之路，但怎樣使其成為現(xiàn)實呢？我們知道，理論層面的正確，不等同于操作層面的成功。已有不少案例顯示了在品牌提升和品牌擴展過程中，因策略性思路與“非有效傳播”導(dǎo)致的“正確理論下的失敗案例”。那么，“南極人”如何在已有的高知名度狀況下做到品牌價值的大幅提升？如何使消費者在認可、認同、選擇消費“南極人” 保暖內(nèi)衣和羽絨服的同時，將T恤、襯衣等品類導(dǎo)入，形成品牌鏈動力？如何使“南極人”的廣告宣傳在市場競品的廣告大戰(zhàn)中脫穎而出，最終實現(xiàn)市場銷售目標？
奇正結(jié)合 取勝之道
市場如戰(zhàn)場，有了目標，但缺乏對時、勢、敵、我以及含地理環(huán)境在內(nèi)等客觀因素的真實把握，甚至對氣候變化的預(yù)測，是難以取勝的。
經(jīng)與陜西“南極人”服飾有限公司的總經(jīng)理李偉南先生進行深度的交流與溝通后，在對市場大量的一手調(diào)研與分析資料結(jié)果的把握基礎(chǔ)上，我們針對“南極人”在市場上所處的優(yōu)勢、劣勢、可能受到的威脅以及潛在的市場機會進行了詳盡的SWOT分析：
所具備的優(yōu)勢：“南極人”品牌在知名度、美譽度上與競品相比具有相當?shù)膬?yōu)勢；消費者對“南極人”產(chǎn)品及品牌的認可度較高。盡管個別品牌曾出現(xiàn)過的“塑料薄膜”風(fēng)波，對保暖內(nèi)衣造成了一定的負面影響，但“南極人”一直憑借自身過硬的質(zhì)量、良好的信譽在消費者的心目中建立了積極向上的形象。此外，就當?shù)厥袌龇秶裕?000年、2001年連續(xù)兩年品類市場銷售業(yè)績 “兩連冠”的成績、“南極人”在羽絨服市場的成功登陸，不但可使消費者對“南極人”由保暖內(nèi)衣的知名品牌進一步延伸發(fā)展到“全線強勢品牌”有了良好的基礎(chǔ)，而且在經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面可起到建設(shè)性的作用。
所存在的劣勢：在“南極人”成為知名品牌的同時，存在著消費者對其品牌認知的“定勢”。面對競品從時尚、美體、新面料等概念方面的炒作，“南極人”如不盡快有力的回應(yīng)，則不利于品牌提升。
可能受到的威脅：保暖內(nèi)衣市場的細分化導(dǎo)致“薄暖+美體”、“時尚+環(huán)�！币约啊斑h紅外功能性內(nèi)衣”的分眾化概念傳播，對作為“領(lǐng)頭羊”的“南極人”而言，形成了一定的營銷壓力。此外，一觸即發(fā)的廣告大戰(zhàn)，有可能導(dǎo)致保暖內(nèi)衣行業(yè)性的價格戰(zhàn)。盡管“南極人”有打價格戰(zhàn)的資本與實力，但從品牌規(guī)劃及品牌管理方面考慮，“南極人”不會，也應(yīng)盡力避免價格戰(zhàn)。
市場機會：劉德華在2002年出任“南極人”形象大使后，從“2002劉德華演唱會”組委會方面?zhèn)鱽韯⒌氯A有可能于2002年9月份來西安舉辦個人演唱會的消息。在保暖內(nèi)衣的銷售旺季，如能抓住此事件進行宣傳，對于“南極人”的品牌提升是一良機。
在進行SWOT分析的同時，我們還根據(jù)陜西當?shù)厥袌鱿M者的消
費形態(tài)特征進行了深入細致的分析與研究。作為西北首府的西安，及以其為中心的周邊地級市市場，因地理、歷史、文化、風(fēng)俗的沿襲及社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展的特性導(dǎo)致了消費者有著不同于其它地域的消費形態(tài)。同時，當?shù)氐拿襟w和廣告環(huán)境也使消費者在消費行為、消費心理上存在著不同于其它地域的特征。
當我們將以上的“參數(shù)”進行“四象矩陣”分析，并結(jié)合陜西當?shù)叵M者的消費形態(tài)進行研究后，對于“南極人”2002年的市場運作找到了了突破口。那就是：利用已有優(yōu)勢，緊抓市場機會，塑造“南極人”——“君子泰而不驕”的人格化領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，進一步突破形象代言人單純的“偶像”作用，與消費者進行深度的交流與溝通，從而達到在鞏固維護品牌形象的基礎(chǔ)上，進行品牌提升的目的。
我們與客戶就“南極人”廣告宣傳的策略性達成了共識——整合廣告宣傳、公共關(guān)系、直效行銷、終端SP活動為一體，抓時造勢，奇正結(jié)合，整體出擊。而在廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴�，特別要考慮當?shù)厥袌龅母髅襟w的廣告環(huán)境，以及在此環(huán)境下導(dǎo)致的針對目標消費群體的傳播效果——不單要形成強勢品牌應(yīng)有的廣告攻勢，更重要的還在于進行“有效傳播”。
抓時造勢 有效傳播
整合營銷傳播是理論，更是方法。
當正確的策略制定出后，如果沒有到位的執(zhí)行，是不可能達到預(yù)期的目標的。已有不少案例顯示了在品牌提升和品牌拓展過程中，因策略性思路與“非有效傳播”導(dǎo)致的“正確理論下的失敗案例”。
基于此，2002年“南極人”陜西大區(qū)市場的整合營銷傳播進入了實施階段：
2002年6月13日，世界杯——“中土之戰(zhàn)”。同期，陜西當?shù)匾?guī)模最大的大型商場——西安開元商城店慶6周年。當日，“南極人”選擇陜西發(fā)行量最大的（50萬份）綜合類報媒——《華商報》，以1/4版版面發(fā)布“南極人大型冰點特賣活動”。借力世界杯和店慶活動，為中國隊加油，慶“開元”店慶，推出新款“南極人”羽絨服的反季促
銷活動，拉開了“南極人” 陜西市場整合營銷傳播活動的序幕。
緊隨其后，在6月27日以同樣的篇幅，用招商的形式將“南極人”換代新品——毛緞內(nèi)衣上市的信息進行傳播。
在電視媒體的投放上，我們陜西卓越傳播南極人品牌服務(wù)組經(jīng)過與陜西地區(qū)銷售總經(jīng)理李偉南先生多次的交流與溝通，在進行了大量慎密的調(diào)研與論證后，選擇了深受產(chǎn)品目標消費者關(guān)注的當?shù)貎?yōu)勢媒體頻道——西安電視二臺的黃金欄目——《35大劇場》。以冠名的方式用“翻轉(zhuǎn)掛角”的形式，“一石三鳥”，將統(tǒng)一在“南極人”品牌下的“毛緞內(nèi)衣-尼可諾絲-羽絨服”三種產(chǎn)品同時進行傳播。在其它競品的影視廣告尚未投放之前，以迅雷不及掩耳之勢搶先播出，并自然形成了通過強勢媒介資源搶占而形成的品牌價值的提升，不但充分展示了“南極人”領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力、傳播了“南極人”作為強勢品牌的形象，還成功地使其它競品無從在同一媒體、同一時段形成同級別的廣告對壘攻勢，從而達到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。
當“南極人”的形象代言人——劉德華的演唱會確定于9月6日在西安舉行時，“南極人”抓時造勢，重拳出擊，打響了2002年的主攻戰(zhàn)役。
自8月23日起，選擇當?shù)匕l(fā)行量最大的兩份報媒——《華商報》和《西安晚報》發(fā)表題為《南極人形象代言人劉德華西安行》的系列軟文進行密集性的造勢傳播。同時，借助演唱會召開了“南極人”劉德華西安行的新聞發(fā)布會；利用新聞報道進行品牌傳播。在傳播內(nèi)容上，針對“明星效應(yīng)”由可能出現(xiàn)或被競品利用的“炒作之嫌”，搶先與消費者進行溝通，明確表述“‘南極人’并非一味依靠明星效應(yīng)來做宣傳，而是通過明星代言來表達‘溫暖自然流露’的秋冬內(nèi)衣消費新主張。”突出“創(chuàng)新科技、人文關(guān)懷”，宣傳“南極人”產(chǎn)品中的品牌價值及其對消費者的益處；突出劉德華“健康明朗、積極進取”，賦予“南極人”品牌人性化、人格化的新形象。使得“南極人”與劉德華相益成璋，最大化地使形象代言人與品牌形象相融合，在當?shù)爻蔀榱讼M者2002年社會公眾生活中的一個亮點。
演唱會只有一天，市場戰(zhàn)卻是整年。演唱會后，“南極人”推出了“劉德華——南極人溫暖大行動”的大型SP活動。消費者憑印有劉德華形象的廣告，即可獲得劉德華的簽名照片，還可以優(yōu)惠價格購買“南極人”保暖內(nèi)衣新品。號召消費者共同見證“南極人”產(chǎn)品“羊絨般的溫暖、絲緞般的舒適”的優(yōu)良品質(zhì)，此階段，電視廣告片、專題片、報紙廣告、軟文、廣播、戶外、終端……都統(tǒng)一在了劉德華代言的“健康明朗”的形象之下，以一個聲音進行傳播，在當?shù)叵破鹆艘环N售熱潮。在此值得一提的是，“南極人”整合營銷傳播過程中對操作層面的強有力執(zhí)行和精細到位——就連小小的售點POP均是精心設(shè)計并采用高光相紙噴繪制作而成的。在終端與競品的宣傳品形成了鮮明的對比，在細節(jié)上都體現(xiàn)了“南極人”品牌的不凡與對消費者的關(guān)懷、尊重，不但有意使各媒體及事件傳播之間形成了互動與互補，精心體現(xiàn)了“南極人”應(yīng)有的強勢品牌形象，從而形成了“南極人”在銷售旺季的第一波“完美風(fēng)暴”。
緊隨其后，在《激情燃燒的歲月》電視劇熱播之際，快速反應(yīng)，量身打造了“南極人——激情燃燒的歲月——買冬送夏”的大型促銷活動：凡購買“南極人”毛緞內(nèi)衣者可獲贈“南極人”酷麥斯冰爽T恤。推出了不同于眾多品牌“買一送一”的“買冬送夏”活動，不但取得了優(yōu)異的市場銷售回報，更使“南極人”由單一的保暖內(nèi)衣知名品牌成功地擴展至了全線強勢品牌之列。
由于在品牌提升理論層面的把握，在廣告?zhèn)鞑シ椒ㄉ蠈Α坝行鞑ァ钡膱?zhí)行，通過對高關(guān)注度、高有效收視率媒體頻道的搶占，在抓時造勢的基礎(chǔ)上，掀起了一波接一波與產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)性的終端SP活動，使得進入銷售季節(jié)時，“南極人”僅在陜西規(guī)模最大的賣場——西安開元購物中心的日銷售量與2001年同期相比，就提高了300%左右。在各個終端賣場，出現(xiàn)了多年少見的消費者排隊購買的場面，不但實現(xiàn)了既定的在品牌管理方面——提升品牌知名度、美譽度；在品牌建設(shè)方面——形成品牌的鏈動力，使“南極人”由單一的保暖內(nèi)衣知名品牌發(fā)展成為全線產(chǎn)品的強勢品牌；在市場銷售方面——實現(xiàn)陜西市場銷售業(yè)績的“三連冠”的目標。還使得“南極人”陜西地區(qū)的銷售業(yè)績在全國各區(qū)域市場銷售收入的排行中，名列第一。
因勢利導(dǎo) 與時俱進
縱觀“南極人”2002年能夠取得勝績的基礎(chǔ)即在于“審時度勢、因勢利導(dǎo)、與時俱進”。
對于知名產(chǎn)品而言，品牌已成為產(chǎn)品的代表�！澳蠘O人”在陜西市場保暖內(nèi)衣行業(yè)中可以講已達到了頗具品類代表性的地位，但有了知名度，并不代表消費者一定會去購買。除了知名度外，更為重要，更能夠打動消費者的還有品牌帶給消費者的多方面價值和帶給消費者的利益構(gòu)成等要素。對于這一點，陜西“南極人”服飾有限公司的總經(jīng)理李偉南先生有著深入、到位的認識。而且在市場上的所謂“強勢”，則會隨著時間、消費形態(tài)、競爭品牌、市場變化等因素而逐漸衰減。只有當品牌人格化，與消費者達成深層價值觀念的趨同時，才可使消費者將該類產(chǎn)品視作生活中的組成部分之一，形成重復(fù)消費與品牌忠誠度。
但理論層面的正確，不等同與操作層面的成功。
目前，由于媒介環(huán)境的改變，出現(xiàn)了信息傳送和接收之間的效應(yīng)衰減，導(dǎo)致廣告效果減弱，投放成本上升。消費者已不再是廣告信息的被動接收者，面對各種媒體泛濫的廣告信息，消費者不是盲目的跟著廣告走，而是根據(jù)個人的需求，能夠比較理智地、主動地選擇信息。在此背景下，收視率,是一個不能迷信的價值數(shù)據(jù)。而關(guān)注度才是真正影響廣告效果的關(guān)鍵。只有受眾有較高的關(guān)注度，才會真正接收、接受廣告信息。
收視率不等于到達率，到達率不等于接收率。做有效的廣告，就必須應(yīng)該明確廣告?zhèn)鞑サ哪康氖且M者有效地接收到有效的信息，而整合營銷傳播1+1＞2的優(yōu)勢與威力正在于此。當理論成為方法后，便有了實戰(zhàn)中的可操作性；從反方面講，則減少、避免了廣告費的流失。如同對人的認識，一個人的外表形象、氣質(zhì)等第一印象與性格、為人、做事等經(jīng)深入了解印象相一致，這不但會很容易的被認可，成為朋友；更會很快發(fā)展成為摯友，并易于建立深厚的感情。在此過程中，因為沒有無效甚至相矛盾的信息干擾，使得交往付出的成本降至了最低，而使效益趨于最大化。
由理論到方法只是一步。在市場上，成功的背后無不緣自正確的理論與運作方法的有機結(jié)合，但個中的滋味，無論客戶還是廣告公司都是“冷暖自知”。當葉茂中先生曾直截了當?shù)匕l(fā)出“我們的策劃已不滿足于客戶的認可，更要求客戶的成功，好的方案得不到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒�！钡男詴r，我們可以感受到在策略——執(zhí)行過程中，真正廣告人的無奈與期望。在此，我們由衷地不能不在此提到陜西“南極人”服飾有限公司的總經(jīng)理李偉南先生在合作中對由理論到方法的辯證把握，尤其是在執(zhí)行層面的堅定。